Una conversación con Pepe Zapata, experto en márqueting y comunicación cultural

Hoy hablamos con Pepe Zapata, un profesional de la cultura, residente en Catalunya pero que visita frecuentemente nuestras Islas, por motivos profesionales y también por placer.  Este fin de semana ha estado en Mallorca para impartir un taller sobre márqueting y comunicación cultural, dentro de las Jornadas que el Grupo de Bloggers Culturales de Mallorca organizó en el CAC Ses Voltes de Palma y aprovechamos para tener una interesante charla.

Actor, gestor cultural, socio y consultor de TekneCultura ,exdirector de márqueting y comunicación del Mercat de les Flors de Barcelona, docente universitario, traductor, productor, gran experto en màrqueting y estudios de públicos… ¿Cómo te definirías a ti mismo?

No me es fácil hablar de mi mismo pero me considero entusiasta y apasionado de nacimiento, en el sentido más amplio: disfruto con un monólogo teatral o con un solo de saxo, de la misma manera que puedo hacerlo con un buen caldo de pescado. Lo que me seduce es vivir experiencias únicas y especiales, que me hagan llegar a otros mundos. Por otro lado, soy curioso y observador empedernido y me encanta analizar el porqué de todo.

Actualmente formas parte de una empresa, Teknecultura, que se dedica a (como decís vosotros) que los proyectos culturales conozcan y se conecten con sus comunidades. ¿Cómo puede ayudar al profesional el hecho de conocer estas comunidades? 

Es fundamental. Digámosle como queramos…usuario, cliente, comprador, ciudadano, votante, lector, participante…público, es cierto que los públicos de la cultura son el eje fundamental del proveso comunicativo entre creadores/artistas y las comunidades con las cuales interactuan. El conocimiento de los motivos por los cuales los públicos vienen o no, participan o no, vuelven o no, nos dejan o no, les gusta o no, lo comparten o no…es crítico para la toma de decisiones estratégicas sobre nuestro proyecto cultural o artístico. La cuestión es hacernos las preguntas adecuadas. y, a partir de aquí, saber qué datos necesitamos saber  [ni más, ni menos…los justos!] para transformarlos en información válida para nuestra gestión.

En Baleares muchas veces comentamos, refiriéndonos al público que asiste a actividades culturales, que siempre son las mismas personas que participan en todo. ¿Qué aconsejarías a los profesionales de la cultura de las Islas para llegar a públicos nuevos?

Pues encara que parezca contradictorio, justamente empezar por conocer a los públicos que ya nos vienen. A partir de saber cómo se compartan, qué les gusta, porqué se relacionan con nosotros… podemos saber cómo acceder a nuevos públicos. También debemos conocer el que les podemos ofrecer, entender los códigos de relación.  En el fondo es un trabajo de ingenieros, de construir caminos y puentos para establecer la mejor relación posible y poder crear momentos especiales.  Y entender la experiencia cultural y artística como un todo, como un proceso que empieza antes de entrar en un equipamiento cultural y comprar una entrada y que finaliza mucho más tarde que cuando acaba un espectáculo o concierto, puede ser en el bar con una birra y una tapa y comentando lo bien que nos lo hemos pasado. Más que gestores culturales, somos ingenieros de experiencias culturales.

Y por otro lado, ¿qué es más difícil, conseguir nuevos públicos o fidelizar los que ya tenemos?

Todo es complejo. Fidelizar, sin duda, requiere de más información y experiencia. Pero no puede gestionarse de manera independiente de la captación. Es como conducir un coche, que requiere mirar hacia delante [hacia los nuevos públicos], però que al mismo tiempo deber tener en mente mirar al retrovisor  [hacia los públicos que ya tenemos]. Sabemos que perder públicos que ya teníamos, porque la experiencia no ha sido positiva, puede ser mucho más costoso que conseguir públicos nuevos.

Has participado como ponente y profesor en las Jornadas sobre Comunicación y Cultura que ha organizado el grupo de trabajo de Bloggers Culturales de Mallorca en el CAC Ses Voltes de Palma. Actualmente hay más herramientas de difusión y comunicación que nunca ¿crees que se aprovechan bien? 

Cada vez más y mejor. Pero lo importante, como siempre, es tener visión estratégica. Esto del posicionamiento digital no es una cuestión de volumen sino de calidad.  No es estar presente en el máximo de redes sociales posible, por ejemple, sino en aquellas en las que encontraremos a nuestras comunidades. No es cuestión de tener muchos followers y fans, sino que la conversación que se mantenga con ellos sea lo suficientemente relevante e interesante [para ellos y, si puede ser, para todos!]. Esto ya lo dijeron los del Cluetrain Manifesto hace mucho tiempo: lo importante son las conversaciones. Pues conversemos!

¿Y cuáles  serían los puntos básicos que debemos tener en cuenta los profesionales de la Cultura para hacer una buena difusión de nuestro producto? 

“Cada maestrillo tiene su librillo”, pero en comunicación creo que es fundamental tener clara cual es la estrategia del proyecto cultural que queremos comunicar, ser consciente de los valores diferenciales que esto comporta, para tener los elementos fundamentales apra comenzar a plantear qué queremos comunicar. A partir de aquí, se trata de saber a quien queremos dirigir esta comunicación, segmentando, identificando nuestras comunidades, públicos y no públicos. Y una vez tenenemos el “qué” y el “para quién”, después analizar cuáles son los canales más adecuados para llegar a cada una de nuestras comunidades, para ser lo más eficaces y precisos posible. Encontrar el relato adecuado y personalizado para cada comunidad, con contenidos relevantes para ellos e intentar que, independentemiente de los canales que utilicemos para nuestra comunicación, todo sea coherente y consistente. En el fondo, se trata de mantener cosntantemente conversaciones vives con nuestras comunidades.

Art-Xipèlag es una plataforma digital de Cultura donde la investigación, la comunicación y la difusión a todas las Islas Baleares tienen mucha importancia. Intentamos que se conozcan los profesionales, instituciones, entidades de cultura, proyectos culturales de y entre Mallorca, Menorca, Ibiza y Formentera. Por lo que tu puedes ver, ¿crees que es conocida la vida cultural de las Islas fuera de nuestra comunidad?

Por motivos profesionales, lo que hacéis a @Ses Illes” me interesa y lo intento seguir. Pero, desgraciadamente la visión del conjunto de la sociedad es muy centralista, ya sea en Madrid o en Barcelona. Cuesta tener nuevas miradas y crear nuevas centralidades. Nos miramos demasiado el ombligo. Aunque lo cierto es que en Barcelona, por ejemplo, cuando se organizan eventos donde la cultura balear es la protagonista, se llena completamente. Imagino que también influye la colonia balears en la ciudad. En cualquier caso, falta más interacción, se debe evitar el desconocimiento de lo que pasa en otro entornos y contextos.

Como gran entendido en la materia, ¿qué beneficios (0 no) aportan a la cultura las nuevas tecnologías como la Realidad Aumentada, la posibilidad de realizar visitas virtuales, la Realidad Virtual, la impresión en 3D…

Ui, eso de gran entendido… pero realmente es un tema que me apasiona: però certament és un tema que m’apassiona: explorar las posibilidades de lo digital, de la virtualidad y de la tecnología, cómo convergen con el hecho cultural, cómo afecta a toda la cadena de valor [creadores, artistas, productores, distribuidores, intermediarios, públicos…]. He escrito sobre esto en el Anuarico aC/E 2016 de la Cultura Digital que se ha publicado estos días. No podemos cerrar los ojos a los nuevos usos, a los nuevos comportamientos, a los nuevos hábitos. Y este tipo de herramientas, de instrumentos, de formatos… pueden ser absolutamente útiles si las aplicamos en función de cómo mejoras la experiencia del usuario. No nos dejemos deslumbrar por la tecnología. Lo verdaderamente poderoso del arte y la cultura continuará siendo su capacidad de generar emoción.

Hace unos días, Montse Badia decía en un artículo en el blog de la  Generalitat de Catalunya que la Cultura debería llegar a ser una cosa integrada y habitual dentro de la vida cotidiana. ¿Cómo crees que podría llegar a conseguirse?

¿Puedo limitarme a 3 palabras para responder?Puc limitar-me a 3 paraules per respondre? Allá van: educación, educación, educación!

Muchas gracias Pepe por tu tiempo y tu buena disposición! 

Un placer. Saludos a todos!