Artxipèlag

Observatori de la Cultura de les Illes Balears
Mallorca - Menorca - Eivissa - Formentera

Una conversa amb Pepe Zapata, expert en màrqueting i comunicació cultural

Avui parlam amb Pepe Zapata, un professional de la Cultura,  resident a Catalunya, que visita sovint les nostres illes, per motius professionals i també per plaer. El passat cap de setmana va esser a Mallorca, per impartir un taller sobre màrqueting i comunicació cultural, a dins les Jornades que el Grup de Bloggers Culturals de Mallorca va organitzar al CAC Ses Voltes de Palma, i vàrem aprofitar per tenir-hi una interessant conversa.

Actor, gestor cultural, soci i consultor de TekneCultura ,exdirector de màrqueting i comunicació del Mercat de les Flors de Barcelona, docent universitari, traductor, productor, gran expert en màrqueting i estudis de públics… Com et definiries a tu mateix?

No m’és fàcil parlar de mi mateix però em considero entusiasta i apassionat de mena, en el sentit més ampli: frisso amb un monòleg teatral o amb un solo de saxo, de la mateixa manera que puc fer-ho amb un bon suquet de peix. El que em sedueix és viure experiències úniques i especials, que em portin a altres mons. Per altra banda, sóc tafaner i observador de mena, i m’encanta analitzar el perquè de tot plegat. .

Actualment formes part d’una empresa, Teknecultura, que es dedica a (com dieu vosaltres) que els projectes culturals coneguin i connectin amb les seves comunitats. Com pot ajudar al professional el fet de conèixer aquestes comunitats?

És fonamental. Diguem-li com vulguem… usuari, client, comprador, ciutadà, votant, lector, participant… públic, el cert és que els públics de la cultura són l’eix fonamental del procés comunicatiu entre creadors/artistes i les comunitats amb les quals interactuen. El coneixement dels motius pels quals els públics vénen o no, participen o no, tornen o no, ens deixen o no, els agrada o no, ho comparteixen o no… és crític per a la presa de decisions estratègiques sobre el nostre projecte cultural o artístic. És qüestió de fer-nos les preguntes adients. I, a partir d’aquí, saber quines dades necessitem saber [ni més, ni menys… les justes!] per transformar-les en informació vàlida per a la nostra gestió.

A Balears sovint comentam, referint-nos al públic que assisteix a esdeveniments culturals, que sempre són les mateixes persones que van per tot. Què aconsellaries als professionals de la cultura de les Illes per arribar a públics nous?

Doncs encara que sembli contradictori, justament començar per conèixer als públics que ja ens venen. A partir de saber com es comporten, què els agrada, per què es relacionen amb nosaltres… podem saber com accedir a nous públics. També hi ha molt de coneixement del que els podem oferir, d’entendre els codis de relació. En el fons és una tasca d’enginyers, de construir camins i ponts per tal d’establir la millor relació possible i de crear moments especials. I entendre l’experiència cultural i artística com un tot, com un procés que comença abans d’entrar en un equipament cultural i comprar una entrada, i que finalitza molt més tard que quan acaba un espectacle o un concert, potser en el bar fent una birra i una tapa i comentant lo bé que ens ho hem passat. Més que gestors culturals, som enginyers d’experiències culturals.

I per altra banda, què és més difícil, aconseguir nous públics o fidelitzar els que ja tenim?

Tot és complex. Fidelitzar, sens dubte, requereix de més informació i experiència. Però no pot gestionar-se de manera independent de la captació. És com conduir un cotxe, que demana mirar cap a endavant [cap als nous públics], però que a la vegada has de tenir en ment mirar al retrovisor [cap als públics que ja tenim]. Sabem que perdre públics que ja teníem, perquè l’experiència no ha estat positiva, pot ser molt més costós que aconseguir-ne de nous.

Has participat com a ponent a les Jornades sobre Comunicació i Cultura que han organitzat el grup de treball de Bloggers de Cultura de Mallorca al CAC Ses Voltes de Palma. Actualment hi ha més eines de difusió i comunicació que mai, creus que s’aprofiten bé?

Cada vegada més i millor. Però l’important, com sempre, és tenir visió estratègica. Això del posicionament digital no és una qüestió de volum, sinó de qualitat. No és estar present en el màxim de xarxes socials possible, per exemple; sinó en aquelles en les que trobarem les nostres comunitats. No és qüestió de tenir molts followers i fans, sinó que la conversa que es mantingui amb ells sigui prou rellevant, prou interessant [per a ells i, si pot ser, per a tots!]. Això ja ho van dir els del Cluetrain Manifesto fa molt de temps: l’important són les converses. Doncs conversem!

I quins serien els punts bàsics que hem de tenir en compte els professionals de la Cultura per fer una bona difusió del nostre producte?

“Cada maestrillo tiene su librillo”, però en comunicació crec que és fonamental tenir clara quina és l’estratègia del projecte cultural que volem comunicar, esser conscient dels valors diferencials que això comporta, per tenir els elements fonamentals per començar a plantejar què volem comunicar. A partir d’aquí, es tracta de saber a qui volem adreçar aquesta comunicació, segmentant, identificant les nostres comunitats, públics i no públics. I un cop tenim el “què” i el “per a qui”, llavors analitzar quins són els canals més adients per arribar a cadascuna de les nostres comunitats, per tal de ser el més eficaços i precisos possible. Trobar un relat adequat i personalitzat per a cada comunitat, amb continguts rellevants per a ells, i intentar que, independentment dels canals que utilitzem per a la nostra comunicació, tot sigui coherent i consistent. En el fons, es tracta de mantenir constantment converses vives amb les nostres comunitats.

Art-Xipèlag és una plataforma digital de Cultura a on la investigació, la comunicació i la difusió a totes les Illes Balears té molta importància. Intentam que es coneguin els professionals, institucions, entitats de cultura, projectes culturals de i entre Mallorca, Menorca, Eivissa i Formentera. Pel que tu pots veure, creus que és coneguda la vida cultural de les Illes a fora de la nostra comunitat?

Per motius professionals, el que feu a Ses Illes m’interessa i ho intento seguir. Però malauradament la visió del conjunt de la societat és molt centralista, ja sigui a Madrid o a Barcelona. Costa tenir noves mirades i crear noves centralitats. Ens mirem massa el melic. Encara que el cert és que a Barcelona, p. ex., quan s’organitzen esdeveniments on la cultura balear és la protagonista, s’omple de gom a gom. Imagino que també influeix la colònia balear a la ciutat. En qualsevol cas, falta més interacció, cal evitar el desconeixement del que passa en altres entorns i contextos.

Com a gran entès en la matèria, quins beneficis (o no) aporten a la cultura les noves tecnologies com la Realitat Augmentada, la possibilitat de fer visites virtuals, la Realitat Virtual, impressió en 3D…

Ui, això de gran entès… però certament és un tema que m’apassiona: explorar les possibilitats de lo digital, de la virtualitat i de la tecnologia, com convergeixen amb el fet cultural, com afecta a tota la cadena de valor [creadors, artistes, productors, distribuïdors, intermediaris, públics…]. He escrit sobre això a l’Anuari AC/E 2016 de la Cultura Digital que es publicarà ben aviat. No podem tancar els ulls als nous usos, als nous comportaments, als nous hàbits. I aquest tipus d’eines, d’instruments, de formats… poden ser absolutament útils si els apliquem en funció de com millorar l’experiència de l’usuari. No ens deixem enlluernar per la tecnologia. El veritablement poderós de l’art i la cultura continuarà essent la seva capacitat de generar emoció.

Fa uns dies, Montse Badia deia en un article al blog de la Generalitat de Catalunya que la Cultura hauria d’arribar a esser una cosa integrada i habitual dins la vida quotidiana. Com creus que es podria arribar a aconseguir?

Puc limitar-me a 3 paraules per respondre? Allà van: educació, educació, educació!

Moltes gràcies Pepe pel teu temps i la teva bona disposició!

Un plaer. Salut a tothom!